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Achtung Mythen: Fallen Sie nicht auf diese Krisenkommunikations-„Tipps“ herein

Vorsicht Falle!

Es gibt einige gute Anbieter und Experten für Krisenkommunikation – keine Frage. Gerade rund um die Corona-Krise gibt es allerdings auch die anderen: Agenturen und Dienstleister, die Angebote unterbreiten und teilweise kostenlose Manuals versenden, was man tun soll in Sachen Krisenkommunikation. Wir haben einige gesammelt und ausgewertet. Resultat: Etliche der angebotenen Tipps sind höchst gefährlich!

„Reissen Sie alle Kommunikationsbarrieren im Unternehmen ein“

Diesen Tipp gibt eine deutsche Agentur, welche gegenwärtig einen rund 30-seitigen Leitfaden zum Thema Krisenkommunikation verschickt. Wir sagen: GAU. Grösster anzunehmender Unsinn. Richtig ist das Gegenteil: Kanalisieren Sie gerade in Krisensituation die Kommunikation. In der Corona-Krise waren zum Beispiel etliche Spitäler mit der Problematik konfrontiert, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wild kommuniziert haben. Facebook-Posts mit Bildern, Videos mit dem Smartphone auf Insta, usw. Nein: So geht es nicht. Natürlich können Sie Ihre Fachspezialist/innen und auch Mitarbeiter/innen an der Basis in die Kommunikationsanstrengungen einbinden. Aber bitte geordnet und koordiniert. Sonst ist eine Kakophonie die Folge und widersprüchliche Aussagen.

 

„Informieren Sie ehrlich und transparent“

Auch dieser Tipp stammt aus dem erwähnten Manual. Wir sagen hierzu: Ja, aber: Richtig ist, dass Sie nie, nie, nie eine Unwahrheit erzählen sollten. Auch nicht in einer Krisensituation. Allerdings gibt es Einschränkungen, und die müssen Sie kennen. Wer aus ihrem Personal in Quarantäne oder wer an Corona erkrankt ist, das sind besonders schützenswerte Personendaten. Sie ahnen es schon: Das ist ein Rechtsbegriff und kommt aus dem Bereich des Datenschutzrechts. Da gilt es dann, nicht ehrlich und transparent zu sein, sondern auf die Rechtslage aufmerksam zu machen und zu erklären, dass Sie diese Fragen aus rechtlichen Gründen nicht beantworten dürfen. Ähnliche Einschränkungen gibt es bei börsenkotierten Firmen beispielsweise auch, wenn die Informationen einen Einfluss auf den Börsenkurs haben könnten. Auch da sind rechtliche Einschränkungen zu beachten, sonst drohen zum Teil empfindliche Bussen.

 

„Informieren sie proaktiv“

Auch das eine Forderung, die in Lehrbüchern noch immer zu finden ist. Und auch hier sagen wir: Es kommt darauf an. Zunächst mal die Bedeutung: Proaktiv informieren meint, dass Sie nicht warten, bis von irgendeiner Seite Fragen gestellt werden, sondern dass Sie von sich aus kommunizieren.  Also: Falls sich die Krise um einen Sachverhalt dreht, der sowieso den Weg an die Öffentlichkeit finden wird, dann ist dieser Grundsatz in der Regel nicht falsch. Sie ersparen sich den Vorwurf, sie hätte eine Sache unter den Teppich kehren wollen. Deshalb ist die Lagebeurteilung wichtig: Wie gross ist die Chance, dass ein Sachverhalt an die Öffentlichkeit kommt?

Aus unserer Praxis – und unseren Archivboxen – können wir erzählen, dass viele Krisen nie an die Öffentlichkeit gelangt sind. Zum Teil, das geben wir zu, auch zu unserer eigenen Überraschung. Andererseits sind schon Themen in die Medien gelangt, bei denen wir nicht damit gerechnet hätten. Das will heissen: In dieser Frage liegen viele Unwägbarkeiten und auch Zufälle. Wie Sie sich immer entscheiden: Was wir auf jeden Fall empfehlen, auch wenn Sie nicht proaktiv vorgehen: Bereiten Sie sich rechtzeitig darauf vor, dass der Gegenstand Ihrer Krise in die Öffentlichkeit kommt. Wenn es dann soweit ist, ziehen Sie das Dossier aus der Schublade und können sofort loslegen. Das hat schon viele vor dem Debakel bewahrt.

 

„Krisenkommunikation ist Chefsache“

Auch hier: Es kommt drauf an. Wenn der Chef kommuniziert, dann ist das auch ein Signal: Wir behandeln das Thema als Chefsache. Es wird auf der obersten Führungsebene abgearbeitet. Das mag angemessen sein: Ein grosses Spital in der Coronakrise mag den Chef darüber sprechen lassen, was alles vorgekehrt wird, um die Situation zu prästieren. Damit dokumentieren Sie: Wir nehmen die Sache ernst. Über die Krankheitsbilder und Therapien, die angewendet werden, spricht dann aber wohl besser nicht der Chef (der ja vielleicht von Haus aus Orthopäde ist), sondern der Facharzt oder Klinikdirektor der Pneumologie, also der Lungenfachkunde. Und damit sind wir beim letzten Mythos:

 

„Nur mit einer Stimme sprechen“

Unter diesem Leitsatz werden unterschiedliche Dinge verstanden. Wenn damit ausgedrückt werden soll, dass in Ihrer Kommunikation keine Widersprüche sein sollten, dann sind wir völlig einverstanden. Das ist elementar für eine gute Krisenkommunikation. Und klar: Je mehr Personen in die Kommunikation eingebunden sind und kommunizieren, umso grösser die Gefahr, dass nicht alle dasselbe erzählen. Deshalb ist ja die Kommunikationsführung (siehe Punkt 1 oben) so wichtig.

Oftmals wird die Aussage aber auch wörtlich verstanden. Und dann erachten wir sie nicht als zielführend. Im Gegenteil: in vielen Krisensituationen sind unterschiedliche Aspekte zu kommunizieren, für die verschiedene Personen kompetent sind. Auch hierzu lässt sich gut das Spitalbeispiel von oben heranziehen. In solchen Situationen empfielt es sich sogar, dass die verschiedenen Fachleute zu ihren jeweiligen Themen Auskunft geben. Wichtig ist dabei, dass Sie die Aussagen gut koordinieren und allen involvierten Sprechern klar ist, über welchen Kompetenzbereich Sie Auskunft geben, und ab welchem Punkt sie Fragen an die Kollegin weiterleiten, die dafür die geeignetere Ansprechperson ist.

So finden Sie die Profis

Selbstverständlich freuen wir uns über jede Kundenanfrage von Ihnen. Aber klar, es gibt auch andere, die etwas von Krisenkommunikation verstehen. Wie trennen Sie die Spreu vom Weizen und stellen sicher, dass Sie wirkliche Profis gebucht haben?

 

1.

Fragen Sie nach konkreten Fällen, bei denen der Dienstleister während der akuten Krise beraten und unterstützt hat. Lassen Sie sich Referenzen geben, mindestens eine Referenz. Fragen Sie dort nach. Und wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen: Fragen Sie beim grössten Mitbewerber der Referenz nach, wie aus deren Sicht die Krisenbewältigung abgewickelt wurde. Warum das? Wir kennen Fälle, bei denen wir das Krisenmanagement kritisch beurteilen, der Kunde aber immer noch überzeugt ist, gut beraten worden zu sein.

2.

Lassen Sie sich nicht mit Beispielen abspeisen, bei denen ein Dienstleister Kunden nur auf eine Krise vorbereitet hat. Ein Krisenhandbuch zu erstellen, ist noch kein Leistungsausweis. Sowas können Sie im Internet abschreiben. Eine Krise zu durchleben ist ein ganz anderes Paar Schuhe.

3.

Fragen Sie nach, wie ein Anbieter in einer Krisensituation arbeitet. Die wirklich Guten werden Ihnen viele Fragen stellen und z.B. wissen wollen, ob Sie eine Krisenorganisation oder einen Krisenstab haben, ob ein Risiko-Management oder ein Issues Management besteht, ob Ihre Kader regelmässig Medienkontakte haben oder zumindest Medientrainings absolvieren, etc. Und professionelle Krisenkommunikatoren werden darauf drängen, dass Sie eine Krisenorganisation mit einem funktionstüchtigen Krisenstab haben.

4.

Prüfen Sie die Unabhängigkeit des Dienstleisters. Zum Teil werden Krisenkommunikationsdienstleistungen von Medienschaffenden angeboten, die auch noch journalistisch tätig sind. Oder irgendwo eine Fest- oder Teilzeitanstellung haben. Die sind in aller Regel nicht unabhängig und geraten rasch in Interessenskonflikte. Das können Sie gar nicht brauchen.

5.

Die Medienkommunikation ist nicht der einzige, aber ein wichtiger Teil der Krisenkommunikation. Fragen Sie nach, ob der Dienstleister über Mitarbeiter/innen verfügt, die früher als Journalist/innen gearbeitet haben. Und zwar bei namhaften Medientiteln, und nicht als Vereinsberichterstatter für den Anzeiger vom Vordersee.

Wie können wir helfen?

Können wir Ihnen helfen? Wünschen Sie eine "Second Opinion" - oder eine professionelle Begleitung Ihrer Kommunikationsmassnahmen? Eine kurze E-Mail an uns, und wir melden uns umgehend bei Ihnen.

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